Handeln har svårt att dra nytta av digitaliseringen
En ny studie vid Mittuniversitetet visar att den fysiska handeln har stora digitala utmaningar.
– Det mest anmärkningsvärda är att det inom handeln inte finns några direkta samband mellan lönsamhet och digital mognad. Det betyder att många av de investeringar som hittills har genomförts uppenbarligen inte har bidragit till vare sig ökad lönsamhet eller ökad effektivitet, säger Fredrik Hammargården, kommersialiseringsansvarig på Indivd och en av forskarna bakom studien.
Inom institutionen för företagsekonomi vid Mittuniversitetet har Fredrik Hammargården tillsammans med Ida Rothe genomfört en studie med fokus på den fysiska handelns digitala mognad och hur den bäst bör kunna öka sin lönsamhet. Som en del av studien ingick även en kvantitativ enkätundersökning bland ett stort antal VD:ar i svenska handelsorganisationer inom B2C.
Studien visar att svenska handelsorganisationer har stora utmaningar när det gäller att hantera digitaliseringen och bli digitalt mogna. Detta trots att den fysiska handeln aldrig tidigare har investerat så mycket i digital teknik som under senare år.
– Det mest anmärkningsvärda är att det inte finns något direkt samband mellan lönsamhet och digital mognad. Det betyder att de investeringar som genomförts uppenbarligen inte har bidragit till vare sig ökad lönsamhet eller ökad effektivitet, säger Fredrik Hammargården.
Studiens slutsats är därför att den fysiska handeln bör se över och förbättra styrningen över sina digitala strategier.
– Butikskedjorna måste också se till att de har tillräckliga resurser och möjligheter att samla in och analysera nödvändiga data för att kunna skapa ett mer teknokratiskt beslutsfattande och på sikt även bättre kundupplevelser och kundresor.
Olönsamma investeringar
Det är väl känt att de företag som presterar väl inom digitalisering överträffar sina konkurrenter och kan sänka kostnaderna med upp till 90 procent. Det är en av anledningarna till e-handelns kraftiga tillväxt på bekostnad av den fysiska handelns generella lönsamhet.
Globalt investerade handeln 12 500 miljarder dollar i digitalisering under 2019. Studien visar dock överraskande att det inte finns något tydligt samband mellan handelsorganisationernas digitala mognad och deras vinstmarginal.
– Handelns investeringar har under senare år vare sig bidragit till en ökad lönsamhet eller effektivitet. En trolig förklaring till detta är bristen på kund- och affärsdata. Saknas möjligheten att effektivt använda strategiskt viktiga data för att mäta framgångar och informera strategier, så finns inte heller någon möjlighet att mäta digitaliseringsprojektens effektivitet. Mycket talar för att lönsamhet aldrig har varit en av målsättningarna för handelsföretagens digitaliseringsprojekt, utan moroten har istället varit möjligheten att testa och prova ny teknik, säger Fredrik Hammargården.
Intuitiva kontra datadrivna beslut
Studien visar vidare att majoriteten av handelsorganisationerna inte upplever sig ha en hög nivå av digital mognad, samtidigt som den inte heller känner sig övertygad om digitaliseringens nödvändighet. Annan forskning pekar dessutom på att handeln av tradition föredrar intuition och oprövade antaganden före användning av data. Branschens utveckling triggas främst av inspiration och imitering av andra aktörer i branschen.
– Mycket pekar på att den fysiska handelns digitala investeringar under senare år just har baserats på ett intuitivt beslutsfattande. Konsekvensen av detta blir därför att de framåtriktade digitala investeringarna istället riskerar att förvärra lönsamhetsproblemen. De blir kontraproduktiva, skapar negativa effekter och minskar organisationens totala förmåga att skapa resultat.
Nya organisationer krävs
Studien bekräftar också hypotesen att handelsorganisationer med högre grad av organisk organisationsstruktur upplever sig vara mer digitalt mogna än de med högre grad mekanistisk organisationsstruktur. Ju mer organisk en organisation är, desto högre digital mognad upplever den sig ha.
– Digitalt mogna organisationer behöver anpassa organisationens syn på digital innovation. De behöver även förbättra styrningen genom att ge anställda möjligheten att skapa bättre strategier med hjälp av ny teknik samt kund- och affärsdata. Riskerna och den största barriären handlar om organisationen och inte tekniken. Felaktigt genomförda strategier kan minska lönsamheten, effektiviteten, konkurrenskraften och organisationens totala förmåga att skapa resultat, säger Fredrik hammargården och fortsätter:
– Inom den fysiska handeln har avsaknaden varit stor av strategiskt viktiga data, samtidigt som det råder en stor brist på personer med analytisk bakgrund, såväl i de egna organisationerna som bland leverantörerna.
Fokus på data
Studiens resultat belyser tydligt att den fysiska handeln bör se över synen på digital innovation och förbättra styrningen genom att ge anställda möjligheten att skapa bättre strategier med hjälp av digital teknik.
– Handeln bör även i fortsättningen värdesätta intuition, men också i mycket högre grad säkerställa att det finns resurser och möjligheter att nyttja kund- och affärsdata. Saknas möjligheten att effektivt använda strategiskt viktiga data för att mäta framgångar och informera strategier, så finns inte heller någon möjlighet att mäta digitaliseringsprojektens effektivitet, säger Fredrik Hammargården och avslutar:
– Att våga prova och experimentera är otroligt viktigt, men om man experimenterar utan datainsamling, så blir den digitala investeringen snabbt ett olönsamt slag i luften. Den leder inte till ökad lönsamhet, effektivitet eller långsiktigt lärande, avslutar Fredrik Hammargården.
Fotnot: Studien är finansierad av Indivd AB, där Fredrik Hammargården är kommersialiseringsansvarig. Indivd arbetar med att utveckla en plattform för anonymiserade insikter för den fysiska handeln.